Omnichannel groei – Twice as Nice

De klant

Twice as Nice is geen onbekende speler in het retail- en modelandschap. Het succesverhaal vond z’n oorsprong in Antwerpen. De keten werd daar namelijk in 1980 uit de grond gestampt en groeide uit tot een franchise van meer dan 50 winkels in België, Nederland en Luxemburg.

Twice as Nice verkoopt eigen en aangekochte collecties via hun fysieke winkels en verschillende online kanalen. Ze zijn voor veel shoppers dé referentie op vlak van eigentijdse juwelen voor ieder budget. Hierdoor zijn hun juwelen niet alleen aantrekkelijk om te dragen, maar ook om te kopen.

De opdracht

Langdurige groei binnen gezonde parameters

Stilstaan is (ook bij Twice as Nice) achteruitgaan. Hun concurrenten loeren om iedere hoek, dus moet hun team continu op zoek naar nieuwe opportuniteiten. Samen bepaalden we begin 2020 nieuwe marketingdoelstellingen, die echt bijdragen aan de langdurige groei van het merk:

• Een online groei binnen het bestaande advertentiebudget
• Een ROAS (Return on ad spend) van 3

Deze doelstellingen werden een kompas dat de stuurrichting van ons performance team bepaalt.

De aanpak

De samenwerking tussen Twice as Nice & Hybrid begon in maart 2020. Toen voerden we namelijk onze Performance Audit uit, waarbij we het volledige marketing- en groeiverhaal van Twice as Nice in kaart brachten. Deze Performance Audit werd de nulmeting en gaf een beter zicht op de opportuniteiten van de retailer in het (post-)COVID-tijdperk.

Er waren enkele groeikansen die we meteen benutten:

Google Ads: non-branded campagnes

De toenmalige Google Ads-campagnes draaiden op het eerste zicht op een zeer hoog niveau. Tijdens de analyse werd echter duidelijk dat 80% van het advertentiebudget naar zoekwoorden met de term “Twice as Nice” ging. Dat betekent dat slechts 20% werd ingezet op competitieve (non-branded) zoekwoorden.

We hebben deze hoge branded budgetten verplaatst naar non-branded zoekwoorden. Op die manier wonnen we terrein bij verschillende nieuwe doelgroepen. Onze advertenties worden immers getoond aan mensen die niet per se zoeken naar Twice as Nice, maar wel naar de producten en categorieën die ze verkopen.

Google Organic: extra zoekwoorden

Het onderzoek toonde ook aan dat Google een onontgonnen terrein was. Onze search experts deden bijgevolg een compleet zoekwoordonderzoek en brachten de huidige posities in kaart. Daaruit bleek dat de bestaande zoekwoorden onderbenut werden en er minimaal ingezet werd op nieuwe termen.

Onze content marketeers hebben deze opportuniteit ten volle benut. Ze hebben enerzijds ingezet op nieuwe content om bestaande zoekwoorden een boost te geven, anderzijds creëerden ze teksten en landingspagina’s voor nieuwe zoekwoorden. Op die manier verhoogden we de zoekposities én vertoningen van Twice as Nice.

Webshop: conversie-optimalisatie

Daarna namen onze Performance Marketeers de volledige webshop onder de loep. Ze gingen tijdens hun ongoing CRO-experiment op zoek naar nieuwe manieren om het bestaande platform beter te laten renderen. Verschillende A/B-tests in Google Optimize gaven uiteindelijk meer inzichten over de ideale plaatsing van knoppen, headers en teksten.

Onze Team as a Service-aanpak bleek te werken. Het Performance Team verhoogde de digitale aantrekkings- en overtuigingskracht van Twice as Nice. Zij kunnen vertrouwen op een team met verschillende specialisaties, zonder dat ze bij de verschillende individuele experts moeten aankloppen.

Het resultaat

De samenwerking tussen Twice as Nice en Hybrid startte in maart 2020 en loopt vandaag de dag nog steeds. Op korte termijn realiseerden we heel wat belangrijke zaken:

• Twice as Nice verschijnt op drie keer zoveel zoekwoorden, waardoor het aantal relevante vertoningen in Google op één jaar tijd met 20% steeg.
• Het aantal top 3-posities in de zoekmachines groeide met 260%.
• Er werden in 2021 10% meer transacties gemeten dan in 2020, mét een hogere gemiddelde waarde per bestelling.

Al onze efforts dragen natuurlijk ook bij aan de vooropgestelde doelen van Twice as Nice:

• Een online groei binnen het bestaande advertentiebudget
  De omzet van de Twice as Nice-webshop steeg in 2021 voor het tweede jaar op rij. Er werd 12% meer verkocht dan in coronajaar 2020, toen de online verkoop voor de eerste keer boomde.

• Een ROAS (Return on ad spend) van 3
  De ROAS in modebedrijven is vaak moeilijk onder controle te houden. Toch stijgde de ROAS naar ongeziene hoogten op 2 jaar tijd: van 0,38 naar 2,32. Dat betekent dat de advertenties van Twice as Nice eindelijk renderen: iedere Euro brengt rechtstreeks 2,32 euro op in de webshop.

Deze stevige stijging is zeker niet het eindpunt van de samenwerking tussen Hybrid & Twice as Nice. We blijven extra inzetten op de organische groei en de on-site conversies om verder te groeien… en de magische grens van ROAS 3 te behalen.

Veelgestelde vragen