Omnichannel groei – Machineland

Machineland & Hybrid

Machineland heeft doorheen de jaren een ijzersterke naamsbekendheid uitgebouwd rond hun intussen 6 fysieke winkels. Hoewel de ambities voor e-commerce minstens even hoog lagen, zaten deze verkoopcijfers nog lang niet op hetzelfde niveau.

Hybrid bracht alle data in kaart en maakte van de e-commerce een kanaal dat actief bijdraagt aan bedrijfsdoelstellingen van Machineland.

De klant

Machineland heeft een gigantisch aanbod aan tuinmachines. De Belgische speler groeide uit van een lokale onderneming tot een go-to partner voor zowel B2B-professionals als B2C-mensen met groene vingers.

De verdeler in kleine en grote tuinmachines biedt kwalitatieve producten met een uitgebreid advies, een correcte prijs en een vakkundige service na verkoop. Jaarlijks verkopen ze duizenden tuinmachines van 32 vooraanstaande merken zoals Stihl, Honda en Kubota.

Het klantenbestand en de naamsbekendheid van Machineland situeerde zich voornamelijk rond de fysieke winkels.

De opdracht

Webshop als extra winkel

Toen Machineland begin 2021 bij ons aanklopte, draaide de webshop een bescheiden omzet. Het plafond en de groeimogelijkheden waren echter nog lang niet bereikt. De webshop moest klanten uit heel Vlaanderen -en bij uitbreiding ook Nederland- toegang geven tot hun productgamma en dienstverlening.

Terwijl concurrenten en digitale retailers de online markt overnamen, had Machineland geen zicht op hun online performance. De toenmalige tracking gaf hen nagenoeg geen inzichten over hun meest performante kanalen, kostenposten en opportuniteiten.

Toch had Machineland een torenhoge ambitie: hun webshop moest uitgroeien tot een vijfde winkel, die een sterk aandeel van de omzet genereerde. Daarom moesten we de data onder controle krijgen en de meest performante kanalen maximaal benutten.

De aanpak

Gefaseerde samenwerking

De opgestelde omzetdoelstelling is ambitieus, maar (met de juiste focus) wel haalbaar. We hanteerden hiervoor een drieledige aanpak.

1. Analyse fase: Performance audit (begin 2021)

We startten met een diepgaande Performance Audit:

Data-analyse: Tijdens deze analyse brachten we de beschikbare data in kaart en focusten we ons op interne en externe parameters die de toenmalige performance van Machineland beïnvloedden.

Concurrentie-analyse: Daarbovenop brachten we hun concurrentie in kaart. Zo konden we snel de opportuniteiten en red oceans spotten.

Product-analyse: Als allerlaatste mapten we hun verschillende producten en categorieën. We berekenden de marges, winstprognoses en omzetmogelijkheden van de verschillende categorieën.

De eerste stuurrichting was bepaald: we bouwden aan een omnichannel approach waarbij we een mix van verschillende kanalen (Facebook, SEO, Dynamic Remarketing) hanteerden, met Google Ads als belangrijkste kanaal.

2. Implementatie Quick wins (april 2021)

De Performance Audit toonde een gigantische opportuniteit op vlak van SEO. Eerst en vooral verzamelden we de belangrijkste werkpunten voor de developers van Machineland, die ermee aan de slag gingen. Dat werd een win-win: de website werd in één klap sneller én scoorde beter in de organische zoekresultaten. Dit effect versterkten we door de uitrol van een linkbuilding strategie.

The sky’s the limit: onze performance marketeers wilden Google ten volle benutten. We zetten alles op alles om de resultatenpagina’s volledig over te nemen. Dat deden we door een uitgebreide shopping-campagne waarbij budgetten verdeeld werden in functie van de meest performante omzetcategorieën, de marges en het individuele verkooppotentieel.

3. Ongoing Digital Partnership: Performance maximalisatie

Onze omnichannel reporting groeide uit tot een kompas om de richting van de campagnes te bepalen. Tijdens de ongoing maximalisatie, tot op de dag van vandaag, sturen we de campagnes dan ook continu bij in functie van hun rendement. Rendement is daar niet enkel de pure online omzet. We brengen ook in kaart wat de impact is op de offline verkoop… Zo ziet Machineland de laatste jaren heel wat klanten in één van hun winkels opduiken die tientallen kilometers verder wonen (en waar we wel campagnes op targetten) maar voor de aankoop van duurder materiaal graag tot bij een specialist rijden.

Dankzij dit kompas kunnen we zeer snel de minst performante kanalen en campagnes minimaliseren en de “double downen” op de meest performante. Een voorbeeld: terwijl Facebook beperkter werd ingezet, werden de Google Shopping-campagnes net uitgebreid.

Naast de snelle tractie via paid was SEO het andere grote blok om nieuwe klanten aan te trekken. En het resultaat van onze SEO-efforts en linkbuilding mag gezien worden. Tijdens het tweede jaar van de samenwerking schakelden we daarom nóg een versnelling hoger. We deden extra linkbuilding en creëerden nieuwe SEO-content voor non-branded zoekwoorden.

SEO efforts hebben doorgaans wat tijd nodig om het échte resultaat te zien… Als we begin anno 2024 kijken naar wat die inzet op non-branded ons oplevert… Op haast alle belangrijke categorie pagina’s staan we momenteel op 1. Daar waar we 4 jaar geleden nog nergens voor verschenen. Alleen op de onderstaande termen brent dit meer dan 6000 extra website bezoeken op… per maand.

Het resultaat

Door in te zetten op de combinatie van juist doelpubliek te targetten met de juiste producten ging de omzet en het rendement stevig naar boven.

• De aankopen stegen met 4,14%
• Het gemiddelde winkelmandje steeg met 56,02%
• De online omzet steeg met 62,46%.

We werken met een ROAS (return on ad spend) van 4, wat inhoudt dat elke euro advertentiebudget 4 euro omzet genereert en dit als spelregel om verder te schalen.

Ook op SEO-vlak gaan we er maand na maand stevig op vooruit.

Organisch verkeer sinds januari 2021.

Kortom: de performance marketing van Machineland draait als een goed geoliede machine.

Veelgestelde vragen