Leadgeneratie – Engels

Maximaal resultaat voor Engels ramen & deuren tijdens een uitzonderlijk jaar

Na een samenwerking van 7 jaar met het vorige Performance agency koos ramen- en deurenfabrikant Engels begin 2020 voor Hybrid als nieuwe partner voor Leadgeneration en dit met duidelijke ambities: een overall groei realiseren van +20%.

De uitdaging werd enkel groter toen vlak na Batibouw (en net na onze opstart) Covid uitbrak. In een sector die stoelt op fysieke verkoop en showroombezoek dienden we omwille van lockdown en beperkende maatregelen dit traditionele proces versneld te digitaliseren.

Ondanks deze extra challenge konden we, gesterkt door een diepgaand partnership met Engels, op een tijdsspanne van 1 jaar, het aantal kwalitatieve en door sales geaccepteerde leads bijna verdubbelen en dit aan een gehalveerde cost per lead tov 2019.

De klant: Engels

Engels is een gekende aanbieder van verfijnde raam- en deuroplossingen in hout, aluminium en pvc. Ze focussen boven alles op kwaliteit en esthetiek!
De familiezaak, die sinds 2007 bestuurd wordt door de derde generatie, viert dit jaar reeds zijn 75e verjaardag. De Engels groep heeft vandaag zo’n 175 man in dienst en bestaat naast twee productiebedrijven (hout in Lokeren en aluminium in Eeklo) uit een afdeling voor de projectmarkt, een private label afdeling en een netwerk van 12 Engels-winkels.

De uitdaging: méér kwalitatieve leads in een hyper-concurrentiële markt

Engels ambieerde voor 2020 verdere groei op de zeer concurrentiële particuliere ramen-en-deuren markt.

De zeer concrete doelstelling = groei van + 20% in het retail segment (verkoop aan particuliere klanten).

Er van uitgaande dat alle parameters in de buyer journey (offerte- en verkoop ratio’s, gemiddeld orderbedrag) onveranderd bleven vertaalde deze ambitie zich in een concrete target: +20% Sales Accepted Leads via digitale weg vs 2019 en dit tegen een lagere CPL (-20%).

We bedoelen hier btw met Sales Accepted Leads offerte-aanvragen en showroom afspraken conform de intern gehanteerde criteria (budget, grootte project etc).

De toename in het aantal te behalen leads was an sich al redelijk pittig. Om het extra uitdagend te maken, dienden we ook rekening te houden met een aantal extra criteria en challenges:

• Pittige ‘Sales Accepted Lead’ criteria (financiële draagkracht + specifieke inhoudelijke project vereisten)
• F2F verkoop en showroombezoek werd bemoeilijkt door Covid lockdown
• De piekperiode ivm Batibouw (jan-feb) werd nog gemanaged door het vorige bureau => Cruciaal deel van het jaar + budget reeds gepasseerd
• Afstemmen van Leadgeneratie en sales-opvolging op capaciteit, planning en fysieke verspreiding van de 25 showroom medewerkers in 11 filialen.

Onze aanpak

We werkten in samenspraak met Engels een gefaseerde strategie uit.
Fase 0 – Analyse en plan van aanpak
Fase 1 – Rendement verhogen
Fase 2 – Schalen

Fase 0 – Analyse

We gingen van start met een diepgaande analyse van de Engels ‘as is’ aanpak.

• CRM & sales data – welk type verkoop werd via welk kanaal gesloten? Wat is het ideale customer profile? Wat is de effectieve CPA? Zijn er clusters binnen de verschillende orderbedragen? Wat zijn de metrics van de huidige lead- en salesfunnel?
• Analytics en website data – welke bezoek en conversiepaden zijn typerend voor de uiteindelijke klant?
• Marketing, Channel en Campagne data – welke kanalen zijn de lead drivers? Wat is de CPL per kanaal? Waar is optimalisatie mogelijk?

Na de audit van de huidige performance zoomden we in op de analyse van het ‘as should’ potentieel.

• Concurrentie analyse – hoe scoren de concurrenten wat betreft online aanwezigheid en lead generatie
• Zoekwoordonderzoek om het volledige potentieel over de hele buyerjourney in kaart te brengen

Op basis van de data en insights uit deze analyses reverse-engineerden we vertrekkende van effectieve verkoop de sales- en marketing funnel.

In overleg met Engels bepaalden we een plan van aanpak en een “Performance playbook” met spelregels (bv acceptatiecriteria lead, CPA, CPL, CPC, targets, ROAS, lead load balancing etc) met als Output = een objectief data gedreven kompas voor elke marketing of sales actie ifv van effectieve verkoop.

Tracking en real-time dashboard via Google Data Studio werd opgezet voor continue monitoring en optimalisatie.

Daarnaast implementeerden we ook een feedback loop tussen marketing & sales over kwaliteit en effectieve sales conversie van de aangebrachte leads.

Fase 1 – Rendement verhogen

Uit analyse bleek een hoog ‘high-intent’ doch competitief zoekvolume. Alle lopende awareness campagnes werden stopgezet en er werd 100% gekozen voor conversie via Paid Search (Google, Bing) in combinatie met remarketing. Parallel werden opportuniteiten gespot op ‘high volume – low Keyword difficulty’ zoekwoorden om ook organisch op te scoren. (SEO)

Naast deze rigoureuze kanaalkeuze optimaliseerden we op basis van effectieve verkoopsdata tot op campagne en advertentie niveau. Ons uitgangspunt : kostenmakers uitschakelen & budget inzetten daar waar het resulteert. Focus lag maw op het verlagen van de kosten, capteren van meer clicks en impressies etc…

Fase 2 – Schalen

Na een tweetal maanden brachten we het rendement op het niveau conform de bepaalde spelregels.

Next step = schalen daar waar nog trafiek potentieel voorhanden was.
Bijkomend creëerden we via conversie optimalisatie een tweede hefboom (naast het verlagen van de kost) om de CPA te verlagen.

• Paid Search
  • maximaal impression share pakken op intentie zoekwoorden zolang we binnen spelregels (CPA) blijven
  • top en middle of funnel zoekwoorden targetten

• Top of funnel Lead Gen campagnes en Customer profiling
  • Gericht op verschillende buyer fases (Checklist nieuwe ramen, Inspiratiequiz, Catalogus, etc)
  • Social ads & GDN
  • + 1500 Marketing Qualified leads vergaard
  • Lead-nurturing van MQL naar Sales Accepted Lead via Marketing automation op basis van profilering : 3% conversie
• CRO – Conversie optimalisatie door continue A/B testing
  • Bv optimalisatie offerte aanvraag formulier : Conv 12.47% => 19.54%
• SEO
  • Opbouwen van Non-branded trafiek op basis van concurrentie en zoekwoord data (zie grafiek onder)

We hebben Hybrid gevraagd om de voet van het gaspedaal te halen aangezien onze productieafdeling de sales instroom niet meer kan volgen

Hybrid & Engels : 1+1=3

Door de inzet van een structureel en multidisciplinair dedicated team vanuit Hybrid waren we in staat om steeds zeer flexibel en snel te ageren op basis van data. Door het geconstrueerde kompas en de set spelregels is het Hybrid team in staat om pro-actief en autonoom beslissingen te maken in functie van resultaat.
Dit data- en prognosemodel zorgde bovendien voor de nodige ‘rust’ tijdens de meest onzekere Covid periodes.
De nauwe 1+1=3 samenwerking met het interne team bij Engels zorgt voor de perfecte mix tussen de juiste tone of voice, branding en content én ROI maximalisatie via de verschillende digitale kanalen.

• Permanente data monitoring en analyse
• Bepalen en finetunen van de online acquisitie strategie
• Volledig management van alle digitale paid kanalen en campagnes
• Volledige budgetverantwoordelijkheid ifv resultaat
• Paid channels (Search, GDN, Social ads, Pinterest,…)
• SEO (Technisch, Content & Linkbuilding)
• CRO & UX: A/B testings
• Website aanpassingen
• Lead captatie en nurture flows via marketing automation

We zochten een partner die niet enkel onze online marketing campagnes kon uitvoeren en onderhouden, maar die samen met het Engels marketingteam de online strategie bepaalt binnen het vooropgestelde marketingplan. Ondanks de continue oefening om balans te houden tussen kwaliteit en kwantiteit (11 regio’s, 25 verkopers), kunnen we dankzij de combinatie van Hybrids expertise en een vlotte samenwerking tussen beide teams gestoeld op transparante communicatie, nu al terugkijken op een mooi traject. We zouden Hybrid zeker aanraden als partner. 

Het continue resultaat

2020 vs 2019

# Sales Accepted Leads: +81%
€ Cost per Lead: -111%
€ Totaal budget: -14%

# Sales Accepted Leads via Paid Advertising: +114%
€ Cost per Lead via Paid Advertising: -144%
# Sales Accepted Leads via SEO: +77%
Overall CRO: +42%

En ook 2021 zijn we sterk gestart. De keuze om het vrijgekomen Batibouw budget te investeren in eigen online visibiliteit heeft het gewenste resultaat opgeleverd. (Zie tabel onder)

Reeds 4 jaar partner

Intussen werken we al 4 jaar succesvol samen en kunnen we spreken van een hecht partnership.

In 2022 lanceerden we een nieuwe website die ons nog beter in staat stelt om de gekozen strategie succesvol te blijven implementeren. Je kan de volledige aanpak en de resultaten van die website rebuild in detail checken.

Ten opzichte van 2019 halen we 4 x meerr organische bezoekers binnen; uitermate belangrijk om in een hyperconcurrentiële markt bouwers en verbouwers zo vroeg mogelijk in het oriëntatie proces tot bij ons te krijgen. En dit zonder daar advertetiebudgetten tegenover te moeten zetten die positief rendement onhaalbaar maken.

Veelgestelde vragen