Datagedreven leadgeneratie voor Engels ondersteund door Hybrid

Achtergrond

Engels is een gekende aanbieder van verfijnde raam- en deuroplossingen in hout, aluminium en pvc. Ze focussen boven alles op kwaliteit en esthetiek!

De familiezaak, die sinds 2007 bestuurd wordt door de derde generatie, viert dit jaar reeds zijn 75e verjaardag. De Engels groep heeft vandaag zo’n 175 man in dienst en bestaat naast twee productiebedrijven (hout in Lokeren en aluminium in Eeklo) uit een afdeling voor de projectmarkt, een private label afdeling en een netwerk van 12 Engels-winkels.

De uitdaging

Engels ambieerde voor 2020 verdere groei op de zeer concurrentiële particuliere ramen-en-deuren markt.

De zeer concrete doelstelling = groei van + 20% in het retail segment (verkoop aan particuliere klanten). Er van uitgaande dat alle parameters in de buyer journey (offerte- en verkoop ratio’s, gemiddeld orderbedrag) onveranderd bleven vertaalde deze ambitie zich in een concrete target: +20% Sales Accepted Leads via digitale weg vs 2019 en dit tegen een lagere CPL (-20%).

Onder Sales Accepted Leads verstaan we kwalitatieve offerte-aanvragen en showroomafspraken die beantwoorden aan de interne criteria rond budget en projectgrootte.
De toename in het aantal te behalen leads was aan zich al redelijk pittig. Om het extra uitdagend te maken, dienden we ook rekening te houden met een aantal extra criteria en challenges:

• Pittige ‘Sales Accepted Lead’ criteria (financiële draagkracht + specifieke inhoudelijke project vereisten)
• F2F verkoop en showroombezoek werd bemoeilijkt door Covid lockdown
• De piekperiode ivm Batibouw (jan-feb) werd nog gemanaged door het vorige bureau => Cruciaal deel van het jaar + budget reeds gepasseerd
• Afstemmen van Leadgeneratie en sales-opvolging op capaciteit, planning en fysieke verspreiding van de 25 showroom medewerkers in 11 filialen.

Waarom Hybrid Agency?

Door de inzet van een structureel en multidisciplinair dedicated team vanuit Hybrid waren we in staat om steeds zeer flexibel en snel te ageren op basis van data. Door het geconstrueerde kompas en de set spelregels is het Hybrid team in staat om pro-actief en autonoom beslissingen te maken in functie van resultaat.

Dit data- en prognosemodel zorgde bovendien voor de nodige ‘rust’ tijdens de meest onzekere Covid periodes. De nauwe 1+1=3 samenwerking met het interne team bij Engels zorgt voor de perfecte mix tussen de juiste tone of voice, branding en content én ROI maximalisatie via de verschillende digitale kanalen.

• Permanente data monitoring en analyse
• Bepalen en finetunen van de online acquisitie strategie
• Volledig management van alle digitale paid kanalen en campagnes
• Volledige budgetverantwoordelijkheid ifv resultaat
• Paid channels (Search, GDN, Social ads, Pinterest,…)
• SEO (Technisch, Content & Linkbuilding)
• CRO & UX: A/B testings
• Website aanpassingen
• Lead captatie en nurture flows via marketing automation

“We zochten een partner die niet enkel onze online marketing campagnes kon uitvoeren en onderhouden, maar die samen met het Engels marketingteam de online strategie bepaalt binnen het vooropgestelde marketingplan. Ondanks de continue oefening om balans te houden tussen kwaliteit en kwantiteit (11 regio’s, 25 verkopers), kunnen we dankzij de combinatie van Hybrids expertise en een vlotte samenwerking tussen beide teams gestoeld op transparante communicatie, nu al terugkijken op een mooi traject. We zouden Hybrid zeker aanraden als partner.” Valérie Baeke – Marketing Engels

De samenwerking

We werkten in nauwe samenwerking met Engels een gefaseerde strategie uit met drie duidelijke stappen: analyse en plan van aanpak, rendement verhogen en vervolgens schalen.

We startten met een diepgaande analyse van de huidige aanpak. Daarbij namen we zowel CRM- en salesdata, analytics en websitegedrag, als marketing- en campagne-inzichten onder de loep. Zo brachten we in kaart welke verkoop via welke kanalen tot stand kwam, wat het ideale klantprofiel was, welke kosten per acquisitie effectief waren en hoe de huidige salesfunnel presteerde. Tegelijk onderzochten we via analytics welke bezoek- en conversiepaden typerend waren voor klanten en analyseerden we de marketingkanalen om te bepalen welke de belangrijkste drivers waren en waar optimalisaties mogelijk waren.

Na deze audit bekeken we het ‘as should’-potentieel. Met een concurrentieanalyse, een uitgebreid zoekwoordonderzoek en een reverse-engineering van de sales- en marketingfunnel, vertrekkend vanuit effectieve verkoop, konden we een duidelijk plan van aanpak opstellen. Dit resulteerde in een “performance playbook”: een objectief, datagedreven kompas met spelregels en targets voor elke marketing- en salesactie, steeds gericht op effectieve verkoop. Daarbij implementeerden we real-time dashboards in Google Data Studio en een feedbackloop tussen marketing en sales om de kwaliteit en conversie van leads continu op te volgen.

Op basis van deze inzichten zetten we de eerste fase in: het verhogen van rendement. Omdat er een aanzienlijk, maar competitief volume aan high-intent zoekopdrachten bleek, besloten we alle awarenesscampagnes te stoppen en volledig te focussen op conversie via Paid Search (Google en Bing), aangevuld met remarketing. Parallel identificeerden we opportuniteiten in zoekwoorden met hoog volume en lage moeilijkheidsgraad om ook organisch te scoren via SEO. Dankzij deze gerichte kanaalkeuzes konden we de kosten drastisch verlagen en budgetten inzetten daar waar ze écht resultaat opleverden.

Toen na enkele maanden de resultaten conform de spelregels lagen, schakelden we over naar fase twee: schalen. We vergrootten onze impression share op intentiezoekwoorden, voegden top- en middle-of-funnel campagnes toe en zetten leadgeneratiecampagnes op, zoals een checklist voor nieuwe ramen, een inspiratiequiz en een catalogus. Via social ads en displaynetwerken verzamelden we zo meer dan 1.500 marketing qualified leads. Dankzij marketing automation werden deze MQL’s verder opgevolgd en geconverteerd naar Sales Accepted Leads, met een conversieratio van 3%.

Ook conversie-optimalisatie zorgde voor een belangrijke hefboom. Via continue A/B testing verhoogden we bijvoorbeeld de conversieratio van het offerteformulier van 12,47% naar 19,54%. Tegelijk bouwden we via SEO steeds meer non-branded verkeer op, op basis van concurrentie- en zoekwoorddata.

De resultaten waren zo sterk dat zelfs de productieafdeling de instroom nauwelijks kon volgen. “We hebben Hybrid gevraagd om de voet van het gaspedaal te halen aangezien onze productieafdeling de sales instroom niet meer kan volgen” Anthony Hoogsteyns – Business Unit Manager Retail.

Resultaten en impact

2020 vs 2019
# Sales Accepted Leads: +81%
€ Cost per Lead: -111%
€ Totaal budget: -14%

# Sales Accepted Leads via Paid Advertising: +114%
€ Cost per Lead via Paid Advertising: -144%
# Sales Accepted Leads via SEO: +77%
Overall CRO: +42%

En ook 2021 zijn we sterk gestart. De keuze om het vrijgekomen Batibouw budget te investeren in eigen online visibiliteit heeft het gewenste resultaat opgeleverd. (Zie tabel onder)

De toekomst

Intussen werken we al 4 jaar succesvol samen en kunnen we spreken van een hecht partnership.

In 2022 lanceerden we een nieuwe website die ons nog beter in staat stelt om de gekozen strategie succesvol te blijven implementeren. Je kan de volledige aanpak en de resultaten van die website rebuild in detail checken.

Ten opzichte van 2019 halen we 4 x meer organische bezoekers binnen; uitermate belangrijk om in een hyper concurrentiële markt bouwers en verbouwers zo vroeg mogelijk in het oriëntatieproces tot bij ons te krijgen. En dit zonder daar advertentiebudgetten tegenover te moeten zetten die positief rendement onhaalbaar maken.

Conclusie

Door de nauwe samenwerking tussen Hybrid en Engels, de datagedreven aanpak en de slimme keuzes op vlak van kanalen, CRO en SEO, konden we het vooropgestelde groeidoel ruimschoots overtreffen. In vergelijking met 2019 realiseerden we +81% meer Sales Accepted Leads, aan een 111% lagere CPL en met 14% minder budget. Ook in 2021 en 2022 bleef de lijn stijgend, met als kers op de taart een nieuwe website die zorgt voor vier keer meer organische bezoekers. Een bewijs dat duurzaam digitaal schalen perfect mogelijk is – zelfs in de meest competitieve markten.