De iOS 14.5 update: wat is de impact voor jou als adverteerder?

Tijdens het Worldwide Developers Conference in 2020 kondigde Apple iOS 14 aan: de volgende update van het besturingssysteem iOS. We zitten inmiddels aan update nummer 14.5 maar dit keer is het meer dan een zoveelste upgrade. De update naar iOS 14.5 bevat nieuwe functies maar bovenal zal iOS 14.5 een impact hebben op de manier waarop je als bedrijf omgaat met advertenties via Facebook, Instagram en in mindere mate Google. Alle gebruikers met een iPhone van de zesde generatie of recenter kunnen de update naar iOS 14.5 uitvoeren. En dat gaat wereldwijd om miljoenen gebruikers. Het loont dus zeker de moeite om deze update van dichtbij op te volgen en goed voorbereid te zijn!

iOS 14.5 update

Iedere iOS update brengt voor de gebruikers nieuwe leuke features mee. Enkele voorbeelden van nieuwe functies bij iOS 14.5 zijn de App Library, App Clips, een uitbreiding van Apple Maps en nieuwe privacy functies.

Het zijn vooral de gebruikers zelf die iets zullen merken van de nieuwe functies in de praktijk. Kan je als adverterend bedrijf of online marketeer je werk dan gewoon verder zetten zoals voordien? Neen, de iOS 14.5 update heeft ook belangrijke gevolgen voor advertising via onder meer Facebook en Instagram.

Gevolgen voor Facebook en Instagram advertising

pop-up iOS 14.5 update

Geen automatische toestemming meer om gegevens te delen

In tegenstelling tot het tijdperk vóór iOS 14.5 zullen gebruikers een pop-up te zien krijgen waarbij ze hun expliciete toestemming moeten geven voor het delen van hun gegevens. De kans bestaat dat veel gebruikers dit niet zullen doen. Als marketeer zal je hier vooral invloed van ondervinden bij je advertenties (sponsored content) gericht aan bepaalde interesse- of remarketingdoelgroepen. Als gebruikers geen toestemming hebben gegeven voor tracking, dan zal Facebook een schatting maken van het gedrag en ‘waarschijnlijkheidsgegevens’ tonen.

Remarketing wordt lastiger

Net omdat veel gebruikers niet meer gevolgd willen worden, zal Facebook zelf over minder essentiële data beschikken. Vaak gaat dat om gegevens die de marketeer nodig heeft om aan remarketing te doen. Denk maar aan een (mobiel) websitebezoek of aan kliks op een advertentie.

Real-time rapportering is niet echt real-time meer

Bij real-time rapportering kan er voortaan tot drie dagen vertraging zijn. Dat komt omdat er nu gerapporteerd wordt op het moment dat Facebook de gegevens ontvangt van het besturingssysteem en niet op het moment zelf.

Conversiegebeurtenissen

Per domein zal je voortaan maar acht conversiegebeurtenissen kunnen instellen. Het gaat dan bijvoorbeeld om ‘contact opnemen’, ‘product toevoegen’, ‘abonneren’, ‘kopen’, enz. Als marketeer zal je de doelstellingen en prioriteiten dus scherper moeten stellen.

Click-throughs en view-throughs: attributieperiodes

De maximale periodes binnen dewelke Facebook een conversie toewijst aan een advertentie (bijvoorbeeld bij een click-through) veranderen: zeven dagen voor een click-through en één dag voor een view-through. Dat is minder lang dan vroeger.

Custom and lookalike audiences: minder effecties

Omdat Facebook minder gegevens zal ontvangen, is de verwachting dat de aangepaste en vergelijkbare doelgroepen in omvang zullen afnemen en minder effectief worden. Het gaat dan bijvoorbeeld om e-maillijsten en websitebezoekers.

Gevolgen voor Google Ads

De iOS 14.5 update heeft niet alleen gevolgen voor je advertenties op Facebook op Instagram. Ook op het vlak van Google Ads zal je een impact ondervinden, al blijft dat hier eerder beperkt. Dat komt onder meer omdat Google minder afhankelijk is van advertenties via mobiel gebruik. Als marketeer is het goed om de volgende gevolgen te kennen:

Schommelende prestaties

Je zal merken dat de Google campagnes op iOS mogelijks hinder zullen ondervinden op het vlak van levering en prestaties.

Daarnaast zullen campagnes via Google Display, Discovery en YouTube met een targeting op interesses ook impact krijgen, namelijk een verlies van data en iets minder goede prestaties. Een type campagne dat zeker last gaat ondervinden is Google Universal App Campaigns omdat die in het bijzonder gericht is naar iOS-gebruikers.

Remarketing

Je mag helaas een minder grote omvang van doelgroepen verwachten alsook een minder hoge match rate met klanten.

Hoe kan je als adverteerder concreet omgaan met de iOS 14.5 update?

Algemene aanbeveling

Meet je resultaten vanuit Google Analytics

Door via Google Analytics je resultaten te meten, komen al je resultaten in één centraal overzicht. Zo vergelijk je appelen met appelen, en trek je steeds de juiste conclusies over al je advertenties en advertentiekanalen heen.

Bereid je Facebook-campagnes voor

Wanneer je de bovenstaande gevolgen leest, dan zou je als marketeer voor minder beginnen panikeren. Toch is paniek geen goede raadgever! Speel proactief in op deze nieuwe update van Apple en stel enkele instellingen opnieuw scherp. Zo ben je goed voorbereid. Vergeet niet dat online marketing vooral bijsturen, bijsturen en nog eens bijsturen is.  Ziehier drie acties die je zeker niet mag vergeten.

1 ‘Conversions API’ instellen

Momenteel spelen Facebook-pixels een belangrijke rol bij het meten van conversies. Bij de iOS 14.5 update of in het geval van adblockers op Facebook, bestaat de kans dat deze data niet meer verwerkt kan worden. Een alternatief voor Facebook-pixels is ‘Conversions API’ waarmee je conversies naar Facebook kunt sturen zonder hinder te ondervinden van adblockers of iOS updates. Op die manier kan Facebook je campagnes alsnog optimaliseren.

2 Verifieer je domein bij Facebook

Verifieer je domein en laat Facebook zo weten welk domein of welke website bij jouw bedrijfsmanager hoort. Zo vermijd je ook potentiële problemen met conversiegebeurtenissen. Wacht hier niet te lang mee!

Er zijn drie manieren om je domein te verifiëren: de DNS verifiëren, een HTML-bestand uploaden of een metatag toevoegen.

3 Maak een plan voor 8 conversiegebeurtenissen

Zoals gemeld zal je voortaan kunnen kiezen uit acht conversiegebeurtenissen. Dit is trouwens het ideale moment om te analyseren of je conversies nog relevant zijn. Neem je ingestelde conversies onder de loep en valideer of ze wel écht een meerwaarde bieden. Als ze geen duidelijk beeld geven van wat iets voor jou opbrengt of als het oude conversies zijn die niet langer gebruikt worden, kan je ze beter verwijderen. 

Takenlijst iOS 14.5 update

Bereid je Google-campagnes voor

De impact van de iOS 14.5 update op Google Ads is beperkter maar toch stel je je ook hier het best proactief op.

1 Overweeg gemodelleerde conversies van Google

Wanneer gegevens niet herleidbaar zijn naar individuele gebruikers, biedt Google de optie aan om voor gemodelleerde conversies te kiezen. Deze gemodelleerde conversies (‘modelled conversions’) werken via Machine Learning en maken gebruik van gegevens die niet herleidbaar zijn naar individuele gebruikers. Ze worden gebruikt wanneer Google conversies niet rechtstreeks kan waarnemen, zoals het geval kan zijn wanneer de nieuwe update uitgerold zal worden. Hiervoor maakt Google gebruik van signalen die wél waargenomen kunnen worden, zoals het apparaat- en conversietype en de datum en tijd. Deze gemodelleerde conversies bieden een aantal voordelen:

  • Integrale meting van alle advertentieverkeer
  • Efficiënte campagneoptimalisatie
  • Betere omnichannel-marketing
  • Nauwkeurigere conversiemetingen

2 Pas je apps aan

Ook app-developers moeten zorgen dat hun app voldoet aan de ATT (App Tracking Transparantie)-regels. Hou er ook rekening mee dat campagnes die gericht zijn op app-installaties minder verkeer kunnen ontvangen. In deze blogpost gaan we niet verder op dit onderdeel in, maar voor meer informatie over de aanpassingen verwijzen we je graag door naar de support pagina van Google over dit onderwerp: https://support.google.com/google-ads/answer/10307993

Conclusie over de iOS 14.5 update: Niet panikeren, wel flexibel ageren

Had je deze update van Apple onderschat? Breekt het angstzweet je uit? Daar is geen reden toe. Apple en Facebook mogen dan wel voortaan minder goede vrienden zijn, in de praktijk zal je kunnen blijven genieten van de vele voordelen die een sterke online marketing genereert.

Bij Hybrid blijven we kalm en kijken we liever naar de alternatieven. Opfrisser nodig of zie je door de bomen het bos even niet meer? We vatten de top 3 aanbevelingen uit deze post even samen:

  • Implementeer de ‘Conversions API’ van Facebook om issues met remarketing, conversietracking en dergelijke op te lossen.
  • Haal je data uit Google Analytics. Dit is sowieso aanbevolen om coherente vergelijkingen te maken. 
  • Staar je niet blind op het maximum van acht conversie-events. 
    • Bij e-commerce is vijf meestal voldoende (View content, add to cart, purchase en InitiateCheckout)
    • Focust je site op lead-generation (waarbij je je SQL’s en MQL’s wil onderscheiden)? Dan heb je aan 6 conversiedoelen meestal voldoende.

De update werd uitgebracht op 26 april 2021 en één ding is zeker: je mag deze update niet zomaar negeren en je speelt best kort op de bal om de instellingen juist te zetten. Heb je hier hulp bij nodig? Contacteer ons team en ontdek wat we voor jouw online marketing kunnen betekenen.