Waarom ‘ownership’ in marketing meer oplevert dan ‘verantwoordelijkheid’

Marketingteams worden vandaag vaak ‘verantwoordelijk’ gehouden voor resultaten. Maar dat is niet hetzelfde als ‘eigenaarschap’ nemen. En precies daar wringt het schoentje. Want verantwoordelijkheid zonder eigenaarschap leidt zelden tot echte impact.

Te vaak krijgen marketingteams doelen opgelegd, maar niet de ruimte om ze strategisch aan te pakken. Ze mogen uitvoeren, maar niet bepalen. Ze mogen rapporteren, maar niet bijsturen. Het gevolg? Afwachtend gedrag, versnipperde acties en een structureel gebrek aan langetermijndenken. Terwijl marketing net nood heeft aan ownership — aan mensen die mee aan het stuur zitten, niet enkel aan het dashboard.

Dus vraag jezelf eens het volgende af:

• Wat als je marketingteam niet alleen uitvoert, maar écht mee aan het stuur zit?
• Wat als je marketeers zich niet enkel verantwoordelijk voelen voor hun taken, maar ook voor het resultaat?
• Wat als je team zelf opportuniteiten ziet, ideeën aandraagt, en gericht bijstuurt waar nodig?

Dát is de kracht van eigenaarschap. En potentieel misschien wel je grootste hefboom voor duurzame groei.

Van verantwoordelijkheid naar eigenaarschap

In veel organisaties zijn marketeers vandaag goed georganiseerd: ze weten wat ze moeten doen, werken met duidelijke deadlines, en rapporteren op regelmatige basis. Dat zorgt voor controle en voorspelbaarheid. Belangrijk, dat is zeker.

Maar er is een fundamenteel verschil tussen verantwoordelijkheid en eigenaarschap.

• Verantwoordelijkheid is toegewezen: “Jij bent verantwoordelijk voor deze KPI.”
• Eigenaarschap is genomen: “Ik wil dat dit werkt, en ik doe wat nodig is om het te laten werken.”

De grootste meerwaarde ontstaat pas als mensen ook echt ruimte voelen om te denken, te challengen, te verbeteren. Wanneer een team niet alleen vraagt “Wat moet ik doen?”, maar zelf zegt: “Volgens mij kunnen we dit slimmer aanpakken.”

Ownership betekent dat marketeers het volledige plaatje zien: niet alleen de campagne, maar ook het businessdoel. Niet alleen de klikratio, maar ook de klantwaarde. Niet alleen het dashboard, maar ook de P&L.

En om dat mogelijk te maken, moet je marketingteams anders organiseren.

Waarom klassieke marketingstructuren ownership ondermijnen

In veel organisaties zien we nog steeds:

• Een scheiding tussen strategie en uitvoering.
  De marketingstrategie wordt bedacht door een klein kernteam of externe consultants, terwijl de uitvoering versnipperd wordt over interne profielen, freelancers en bureaus. Niemand overziet het geheel.
• KPI’s die op eilandjes leven.
  De social media marketeer rapporteert likes, de performance marketeer rapporteert CPL’s, de e-mail marketeer kijkt naar open rates… maar wie bewaakt het grotere geheel?
• Een gebrek aan multidisciplinair teamwork.
  Marketeers werken in hun eigen kanaal, zonder zicht op wat er in de andere domeinen gebeurt. Dat verhindert synergie én strategisch inzicht.

Zolang marketing op deze manier georganiseerd blijft, krijg je mensen die wel ‘verantwoordelijk’ zijn, maar zelden het gevoel hebben dat ze echt aan het roer staan. En dat beperkt je impact als organisatie.

Wat ownership wél vraagt

Als je écht eigenaarschap in je marketingteam wil stimuleren, heb je drie dingen nodig:

1. Een team dat het grotere plaatje snapt
   Geen one-trick-pony’s, maar T-shaped marketeers die hun expertise koppelen aan begrip van de volledige funnel, de businessdoelstellingen en de klantreis.
2. Autonomie binnen duidelijke kaders
   Ownership betekent niet dat iedereen zomaar zijn goesting doet. Het betekent: verantwoordelijkheid krijgen én nemen binnen een duidelijke strategie, met heldere prioriteiten en verwachtingen.
3. Een cultuur waarin marketing business driven is
   Teams moeten niet alleen ‘campagnes draaien’, maar écht bijdragen aan de groei van het bedrijf. Dat vraagt samenwerking met sales, product, customer success, finance… en structurele betrokkenheid bij strategische keuzes.

Overige blogartikels

Verder lezen? Ontdekt meer over onze expertises in onderstaande blog artikels!